Zielgruppen-Informationen sinnvoll aufbereiten

Strategie: Persona & Customer Journey

Ich habe hier vor kurzem Beiträge zur Persona sowie die Customer Journey deiner Kunden online gestellt. Wenn du dich mit Personae und Customer Journey beschäftigst, entstehen viele Informationen und Daten. Wie sollten diese für deine Kunden aufbereitet werden?

Wichtig ist dabei, sich in deine Kunden hineinzuversetzen – in diesem Fall also nicht deine Gäste, sondern diesmal deine Partner, welche diese Informationen nutzen sollen.

 

Was brauchen deine Partner?

Diese benötigen Informationen, welche…

  • … klar verständlich sind,
  • … schnell erfassbar sind,
  • … sich mit ihren konkreten Problemstellungen befassen,
  • … sowie in ihre individuelle Arbeitsumgebung passen.

Deutlich, schnell, konkret, passend.

Was du hierbei auf keinen Fall vergessen darfst: Die Bedürfnisse deiner Partner sind sicherlich von ihren Problemstellungen her ähnlich. Dennoch „ticken“ deine unterschiedlichen Partner unterschiedlich, sind ihre Rahmenbedingungen komplett anders:

  • Während der eine Informationen eher visuell durch Grafiken oder Videos aufnimmt, benötigt der andere umfangreichere textlich aufbereitete Hintergründe, um tatsächlich zu verstehen, wie eins zum anderen kommt.
  • Während einer den ganzen Tag am Rechner sitzt und damit unkompliziert auf digitale Informationen zugreifen kann, ist ein anderer eher der Papier-Form zugeneigt.

Idealerweise befriedigst du alle diese Bedürfnisse. Das heißt, dass du die Informationen in unterschiedlichen Formaten aufbereitest. Unterschiedliche Formate sind auch sinnvoll, da jede Aufbereitung ihre ganz eigenen Vor- und Nachteile hat.

 

1. Überblick aller Informationen zu Persona & Customer Journey

Broschüre / Prospekt

Dir erscheinen Broschüren und Prospekte altbacken? Viele Mitarbeiter im Tourismussektor haben diese jedoch auf ihrem Schreibtisch liegen und nutzen diese als schnelle Nachschlagewerke. Alle Informationen zu den definierten Zielgruppen und deren Bedürfnissen und Wünschen kannst du hier zusammenstellen.

Ganz wichtiger Punkt, den du direkt zu Beginn klären solltest: Wie verläuft die – sinnvolle! – Distribution deiner Broschüre? Nicht, dass die Portokosten dich erschlagen (wichtiger Entscheidungsfaktor für das Format und den Umfang) oder die Kartons sich einfach nur im Lager stapeln.

Merkmale:

  • Deine Partner haben alle nötigen Informationen direkt griffbereit.
  • Die Informationen liegen alle gebündelt vor. Damit wird der generelle Rahmen noch einmal deutlicher.
  • Wenn sich neue Erkenntnisse ergeben oder doch irgendwo ein Fehler eingeschlichen hat, ist die Aktualisierung eher schwierig.
  • Kostenfaktor für Produktion + Vertrieb.

Beispiel: Emsland*. Hier wurde für jede der beiden definierten Personae jeweils ein A3-Folder erstellt, zweifach ausklappbar, also letztlich im Format A1. Riesig! Aber eben auch mit vielen Informationen: Die jeweilige Persona wird umfangreich in Text und Fotos vorgestellt. Dazu kommen konkrete Tipps, was die touristischen Gastgeber an den jeweiligen Kontaktmomenten im Rahmen der Customer Journey tun sollten. Und zuletzt folgen noch Informationen dazu, wie die Emsland Touristik ihre Partner unterstützt.

Emsland: Folder zur Zielgruppen-Beschreibung

Emsland: Folder zur Zielgruppen-Beschreibung

Website / Landingpage

Alternativ – aber natürlich auch ergänzend! – zu einer umfangreichen Broschüre kannst du eine separate Kategorie auf deiner B2B-Website erstellen. Auch hier gilt: Alle Informationen zu den definierten Zielgruppen und deren Bedürfnissen und Wünschen kannst du gebündelt darstellen.

Merkmale:

  • Deine Partner haben alle nötigen Informationen direkt griffbereit.
  • Die Informationen liegen alle gebündelt vor. Damit wird der generelle Rahmen noch einmal deutlicher.
  • Verlinkbarkeit der verschiedenen Inhalte untereinander sowie von außerhalb, beispielsweise von Social-Media-Plattformen aus.
  • Schnelle Aktualisierbarkeit.
  • Im Zweifelsfall druckt doch wieder jeder alles aus. Das bedeutet für dich, die Inhalte nicht nur online zu stellen, sondern tatsächlich auch gut druckbar (z.B. als PDF?) online zu stellen.

Beispiel: Rheinland-Pfalz*. Auf der B2B-Plattform Tourismusnetzwerk des rheinland-pfälzischen Tourismus werden alle Informationen präsentiert: Vom Vorgehen zur Ermittlung der Personae, die einzelnen Personae, in Kombination mit den Themen etc. Konkrete Checklisten und Infografiken befinden sich hier auf einer für Partner gesicherten Seite.

Rheinland-Pfalz: Website zur Zielgruppen-Beschreibung

Rheinland-Pfalz: Website zur Zielgruppen-Beschreibung

 

2. Vorstellung deiner Persona

Du möchtest deine Persona mit ihren konkreten Kennwerten deinen Partnern vermitteln. Dafür bieten sich ebenso unterschiedliche Versionen an.

Persona-Steckbrief

Tatsächlich in Form eines Steckbriefs werden die diversen Informationen gebündelt. Ein Name, Alter und Foto machen die Persona greifbar und vorstellbar, die weiteren Informationen zu ihren gesamten Einstellungen, ihrem Verhalten etc. ergänzen diese Basis-Informationen.
So ein Persona-Steckbrief kann sowohl als A4- oder A3-Format aufgesetzt und als Print-Produkt angeboten werden. Ebenso kannst du diesen als freien Text oder als PDF auf deiner B2B-Website integrieren.

Merkmale:

  • Schnell erfassbar.
  • Möglichkeit, auf in dem Moment benötigte Inhalte zu fokussieren (z.B. Medienverhalten).
  • Kann On- und Offline präsentiert werden.

Beispiel Rheinland-Pfalz*: Hier werden auf der Website alle Informationen zu den definierten Personae gegeben. Darüber hinaus gibt es Persona-Steckbriefe im DIN A4-Format als PDF zum einfachen Download und einfachen Ausdrucken.

Rheinland-Pfalz: Persona-Steckbrief

Rheinland-Pfalz: Persona-Steckbrief

 

Video

Die Informationen aus dem Persona-Steckbrief kannst du auch als Video präsentieren. Entweder in der Form, dass die Persona selbst sich vorstellt. Alternativ, dass diese Informationen animiert dargestellt werden.

Merkmale:

  • Umsetzung durch Video und Audio sorgt dafür, dass die Inhalte besser gemerkt werden.
  • Das Anschauen des Videos von maximal 3 Minuten benötigt normalerweise weniger Zeit als das Lesen der gesamten Informationen im obigen Persona-Steckbrief.
  • Es ist weniger gut möglich, sich auf in dem Moment benötigte Inhalte zu fokussieren (z.B. auf den Part Medienverhalten).
  • Das Video kann nur Online präsentiert werden, offline maximal via Link.

Beispiel: Montafon**. Das folgende Video gibt einen generellen Einblick in die Strategie des Montafon. Ab Minute 2:30 geht es los mit der Zielgruppe:

 

3. Vorstellung der Customer Journey deiner Persona

Noch wesentlich tiefer als die Persona-Steckbriefe geht die Customer Journey. Diese erarbeitete „Reise deiner Persona“ ist sehr kleinteilig und eher am Alltag sowie an der gesamten Reise deiner Persona orientiert. Es bietet sich deshalb an, diese Informationen anders für deine Partner aufzubereiten.

Gesamtüberblick Customer Journey

Die Customer Journey ist ein wichtiges Arbeitsinstrument für dich, auf welche du immer wieder zurückgreifen kannst. Du solltest die Informationen also für dich und deine Kollegen gut nutzbar aufbereiten. Dabei sind diese Informationen vor allem intern sinnvoll. Nicht jeder deiner Partner braucht all diese Informationen, die letztlich eine Art großes Brainstorming darstellen.

Die Darstellung kann via externe Tools (z.B. von Smaply) oder auch einfach via Excel erfolgen. Welches Tool du hier nutzt, hängt auch davon ab, wer alles auf die Informationen wie zugreifen können soll.

Merkmale:

  • Sehr umfangreiche inhaltliche Aufbereitung, gegebenenfalls inklusive der verschiedenen Entwicklungsschritte der Erarbeitung (d.h. inkl. auch der bereits verworfenen Ideen).
  • Aufgrund des großen Umfangs eher als digitale Präsentation geeignet statt als Ausdruck.
  • Ideal als Arbeitsinstrument, aus welchem sich die nachfolgenden Inhalte ableiten.

Beispiel Emsland*: Um mal einen Einblick vom Umfang eines solchen Dokumentes zu geben. Hier erfolgte die Aufbereitung als einfaches Excel-Dokument. Eine Spalte pro Kontaktmoment. Zielstellung (blau) und kritische Punkte (rot) wurden ergänzt durch konkrete Ideen zur Ansprache und Umsetzung am jeweiligen Kontaktpunkt. Eine Validierung mit Vertretern der Zielgruppe (grün) hinterfragte die erarbeiteten Ideen noch einmal – und bestätigte diese oder sorgte für entsprechende Anpassungen. Und ja, der gezeigte Ausschnitt hier ist nur ein Teil der gesamten Customer Journey des Kunden.

Customer Journey - Beispiel

Customer Journey – Beispiel

 

Eine solche Übersicht als Arbeitsdokument für dich intern ist ganz praktisch – aber nichts für deine Partner. Wie also bereitest du diese Informationen nun für diese auf? Aufbereiten ist hier das wesentliche Stichwort.

Checklisten

Aus den Informationen deiner Customer Journey kannst du Checklisten mit konkreten To do’s extrahieren. Diese kannst du unterschiedlich aufbereiten:

  • Strukturiert nach Partnern, d.h. eine Checkliste für Pensionen, eine für Hotels, eine für Tourist-Informationen, eine für DMOs…
  • Strukturiert nach der Reise deiner Persona, d.h. untergliedert in Inspiration, Information, Anreise, vor Ort, Nachbereitung…

Merkmale:

  • Schnell erfassbar.
  • Gut auf einzelne in dem Moment relevante Unterthemen fokussierbar.
  • On- und offline aufbereitbar.

Infografiken

Ähnlich wie die Checklisten funktionieren auch Infografiken. Diese bündeln ebenso übersichtlich die erarbeiteten Informationen, allerdings mit Hilfe von Grafiken und Icons. Inhaltlich geht es hier weniger ums Abhaken „mach ich / mach ich nicht“. Es geht eher darum, einen Überblick zu geben. Inhalte bildlich darzustellen.

Von der Struktur her gilt hier gleiches wie bei den Checklisten: Entweder nach Partnern strukturiert oder nach der Reise deiner Persona.

Merkmale:

  • Schnell erfassbar.
  • Gut auf einzelne in dem Moment relevante Unterthemen fokussierbar.
  • On- und offline aufbereitbar.

Video

Und klar, natürlich geht auch hier bei der Aufbereitung Video. Dabei kannst du entweder zeigen, wie sich deine Persona im Laufe ihrer Reise bewegt, was sie denkt und tut. Oder du nimmst die Sicht des Gastgebers ein, konzentrierst dich also eher darauf, was dieser tun sollte Das ist sicherlich bei der Inspiration, der Information, der Buchung und Nachbereitung etwas schwieriger umsetzbar als bei der Reise selbst. Andererseits bekommen deine Gastgeber somit einen klaren Hinweis, was sie zu tun haben.

Von der Struktur her gilt hier gleiches wie bei den Checklisten: Entweder nach Partnern strukturiert oder nach der Reise deiner Persona.

Merkmale:

  • Umsetzung durch Video und Audio sorgt dafür, dass die Inhalte besser gemerkt werden.
  • Es ist weniger gut möglich, sich auf in dem Moment benötigte Inhalte zu fokussieren (z.B. auf den Part Ankunft des Gastes in der Unterkunft).
  • Das Video kann nur Online präsentiert werden, offline maximal via Link.

Beispiel Rheinland-Pfalz*: Hier ein Video mit einem Schwerpunkt auf der Reise vor Ort:

E-Book

Habe ich noch nicht gesehen (also, wenn wir E-Book hier mal als „echtes“ E-Book definieren, nicht nur als PDF). Würde sich aber für diesen Punkt sehr gut anbieten, da ein solches bekannte Internet-Funktionen wie Mouse-over oder Verlinkungen integrieren kann.

Merkmale:

  • Umsetzung durch interaktive Aufbereitung sorgt dafür, dass die Inhalte besser gemerkt werden.
  • Die Grundstruktur mit Inhaltsverzeichnis sorgt dafür, dass sich der Nutzer dennoch auf konkrete Inhalte fokussieren kann (z.B. auf den Part Ankunft des Gastes in der Unterkunft).
  • Als echtes E-Book funktioniert dies nur Online.

Beispiel: Nein, ich habe kein Beispiel eines Zielgruppenprozesses, allerdings einen Eindruck dafür, wie so ein E-Book aussehen könnte.
Visit Scotland hat verschiedene Themen als interaktive E-Books aufbereitet. Schau dir beispielsweise mal dieses hier zu den Unterkünften in Schottland an.
Die Österreich Werbung hat ihre Markenstrategie ebenso ganz wunderbar als interaktive Präsentation aufbereitet.
Interne und externe Links, Mouse-Over-Informationen, kleine Animationen und schöne Grafiken sorgen hier jeweils für Freude am Entdecken.

 

Fazit

Denke bei der Aufbereitung deiner Zielgruppen-Informationen nicht nur daran, wie du selbst arbeitest. Sondern versuche, dich auch in andere Arbeitsweisen hinein zu versetzen. Kombiniere Text, Fotos, Grafiken und Video miteinander und bereite die Inhalte sowohl für die Online- als auch die Offline-Nutzung auf. Frage deine Partner, was sie außerdem von dir benötigen.

Sind dir irgendwo noch gut aufbereitete Zielgruppen-Informationen aus dem Tourismus–Sektor untergekommen? Dann gerne immer her damit!

* Projekte, an denen ich als Beraterin beteiligt war.
** Projekte, an denen andere Kollegen vom Tourismuszukunft-Team beteiligt waren.

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Ich unterstütze touristische Unternehmen bei ihrer Strategie, v.a. in Bezug auf Stakeholder-Management, Zielgruppen und Produkt-Entwicklung. Auf diesem Blog schreibe ich darüber sowie über meine Herzensthemen Barcamps und das Bloggen an sich. Mehr gibt es bei „Über mich“. Du kannst mich übrigens auch buchen. Ich bin Beraterin und Netzwerkpartnerin bei Tourismuszukunft. Infos sowie Kontaktdaten: Kontakt.

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