Die Basis für Social Media: Eine Strategie (#koblenzdigital)

Social Media ist ein Bestandteil der Unternehmens-Kommunikation, der das gleiche Fundament benötigt, wie alle anderen Aktivitäten auch. Stimmt die Basis nicht, können die Social-Media-Aktivitäten nicht funktionieren.

Heute deshalb – basierend auf meinem Vortrag bei Koblenz Digital vergangene Woche – ein Einblick, wie du deine Social-Media-Aktivitäten strategisch aufbaust.

Das bedeutet: In diesem Beitrag geht es ganz klar nicht um die operative Umsetzung von Social Media. Falls du das suchst, schau besser unter Social Media nach.

 

Hintergrund: Das Ringmodell

Alle weiteren Ausführungen basieren grundsätzlich auf dem Tourismuszukunft-Ringmodell:

Ringmodell Tourismuszukunft

Ringmodell Tourismuszukunft

Zu lesen wie folgt:

  • Auf der rechten Seite, im Zentrum der verschiedenen Ringe, steht der Markenkern. Dieser und der darauf folgende Interne Bereich sollten basierend auf deiner eigenen Identität und deinen eigenen Bedürfnissen festgelegt werden.
  • Ganz links, also in den äußersten Ringen, steht die Ansprache. Und ja, da befinden wir uns im Herzen von Social Media. Diese Ansprache muss – obschon natürlich basierend auf dem Markenkern etc. – dahingehend festgelegt werden, wie dein Kunde dies wünscht. Und somit natürlich abhängig vom Auftritt, deinen Zielgruppen, Themen etc.
  • In der Mitte, also genau zwischen deiner eigenen Identität und deinen Bedürfnissen sowie den Anforderungen und Wünschen deiner Kunden findest du das Produkterlebnis. Wenn sich in deinem Produkt deine Identität und die Bedürfnisse deiner Kunden komplett überschneiden – dann ist es perfekt!

Mehr Informationen zum Ringmodell findest du auch hier und hier.

 

Der Kern

Der Markenkern gibt den grundsätzlichen Weg vor.

Der Markenkern gibt deinen grundsätzlichen Weg vor. (Foto: Auvergne. Auf dem Puy Mary.)

Im Markenkern legst du fest:

  • Deine Vision (Wo soll die Reise mit deinem Produkt/deinem Blog eigentlich generell hingehen?).
  • Deine Werte (Wie bist du? Was macht dich aus?).
  • Deine Leitgeschichte (Was willst du generell erzählen?).
  • Sowie deine natürlichen Voraussetzungen (feststehende Rahmenbedingungen).

In alle genannten Punkte an dieser Stelle detailliert einzusteigen, würde hier den Rahmen sprengen. Deshalb einfach mal der Tipp für die Werte: schau hierfür mal bei der Limbic® Map rein, entwickelt von Gruppe Nymphenburg Consult AG.

Wichtig beim gesamten Markenkern: Dich selbst richtig einzuschätzen. Mach nicht etwas aus dir, deiner Region oder deinem Produkt, was du nicht bist und was deine Kunden dir nicht zutrauen.

Was hat der Markenkern mit Social Media zu tun?

Wenn du für dich nicht klargezogen hast, wer du eigentlich bist, wofür du stehst – wie soll deine Kommunikation dann stringent sein und wie soll das dann dein Kunde erkennen?

Eine klare Ausrichtung deines Markenkerns hilft dir bei allen kommenden Entscheidungen. Egal, ob Design-Entscheidungen oder die generelle Ausrichtung deiner Social-Media-Kanäle. Selbst der Inhalt und die Umsetzung jedes einzelner deiner Social-Media-Posts sollte sich an deiner Marke orientieren. Erst dann fügen sich alle kleinen Mosaikstückchen zu einem großen Ganzen zusammen.

 

Die interne Struktur

Interne Strukturen sind festgelegt. Aber auch formbar.

Interne Strukturen sind festgelegt. Aber auch formbar. (Foto: Lyon. Im Musée de Confluence.)

Du bist als einzelner Blogger unterwegs oder arbeitest mit einem Team aus Gastbloggern? Du hast als Ort mehrere Unterkünfte und Gastronomiebetriebe als Partner? Oder als Region mehrere Orte und deren Tourist-Informationen? Dein Unternehmen beschäftigt drei Mitarbeiter oder fünfzig? Deine gesamte interne Organisation und Kommunikation hängt direkt von solchen Komponenten ab: Wie viele seid ihr? Wie wird zusammengearbeitet?

Und ja, das kann sich ändern. Tools und Abläufe, die beim Start von Tourismuszukunft als Netzwerkunternehmen mit sieben Leuten noch funktionierten, funktionieren mittlerweile mit zwölf Netzwerkpartnern nicht mehr.
Oder Beispiel Rheinland-Pfalz. Das dortige Tourismusnetzwerk verbindet die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH und die verschiedenen touristischen Verbände und Regionen dieses Bundeslandes miteinander, als Informations- und Kommunikationsplattform. Diese bildet die regionalen Strukturen ab und ist regelmäßigen Weiterentwicklungen unterworfen.

Die interne Struktur, Organisation und Kommunikation muss sich also sich verändernden Gegebenheiten anpassen.

Was hat die interne Struktur mit Social Media zu tun?

Interne Strukturen und die interne Organisation sind wichtig, um die Umsetzung der Social-Media-Aktivitäten fest zu zurren. Mit wem müssen Posts abgestimmt werden? Gibt es Partner, die regelmäßig inhaltlich eingebunden werden müssen? Wie ist generell die Struktur intern im Unternehmen: Machen alle Social Media, jeder für seinen thematischen Bereich, oder macht nur einer Social Media und braucht entsprechend Input von anderen?

Kurz: Die interne Kommunikation über und die Organisation von der Umsetzung der Social-Media-Aktivitäten liegen hier verortet.

 

Das Produkt

Das Produkt: Wo Markenkern und Kunden aufeinandertreffen.

Das Produkt: Wo Markenkern und Kunden aufeinandertreffen. (Foto: Lyon. In den Halles de Lyon – Paul Bocuse.)

Das Produkt ist im Ringmodell zentral angeordnet und stellt gewissermaßen die Königsdisziplin dar. Im Produkt soll sich dein Markenkern deutlich abbilden, gleichzeitig soll das Produkt den Ansprüchen deiner Kunden entsprechen. Wenn beides überein kommt – perfekt!

Ob du als Blogger ein Produkt hast? Klar, dein Blog bzw. dich selbst. Dein Blog muss einerseits dich selbst klar und deutlich darstellen. Schließlich „verkaufst“ du ja in erster Linie dich selbst. Gleichzeitig muss dieses sich an den Bedürfnissen deiner Leser orientieren.

Im Tourismussektor gehören zum Produkt der Urlaubsort, die Beschilderung, das Hotel, das Restaurant, der Wanderweg… – alles eben, was zur Reise dazugehört. Und damit auch die Einwohner, die Müllsituation vor Ort, der ÖPNV… Auch hier gilt: Passend zu dir und passend zu den Bedürfnissen deiner Gäste.

Was hat das Produkt mit Social Media zu tun?

In deinen Social-Media-Aktivitäten präsentierst du dein Produkt. Du zeigst und sprichst über dein Produkt, um deine potentiellen Kunden zu echten Kunden zu machen oder deine bestehenden Kunden näher an dich zu binden. Dein Produkt liefert also die wesentlichen Inhalte für deine Social-Media-Aktivitäten.

Übrigens: Ganz unabhängig davon, was du selbst veröffentlichst, berichten auch deine Gäste in den diversen Social-Media-Kanälen über dein Produkt. Je eher dein Produkt also deren Bedürfnisse befriedigt, umso eher werden sie auch positiv davon erzählen.

 

Die Zielgruppen & Themen

(Potentielle) Kunden: Was wollen die eigentlich?

(Potentielle) Kunden: Was wollen die eigentlich? (Foto: Auvergne. Aussichtspunkt auf dem Puy Mary.)

Um deine Inhalte auf deine Zielgruppe auszurichten, musst du wissen, was diese wollen. Eine wertebasierte Zielgruppendefinition ist hierfür nötig, da Alter, Wohnort oder Geschlecht zu wenig Aussagen über tatsächliche Bedürfnisse liefern.

Moment! Werte? Die hatten wir hier doch schon mal? Genau. Beim Markenkern. Wenn du selbst der statusgetriebene Porsche-Fahrer bist, wird es für dich schwierig, als Zielgruppe sicherheitsliebende Familien anzusprechen. Wenn du sehr spontan, kreativ und individualistisch unterwegs bist, wirst du dich mit Menschen, die eher auf Sorgfalt, Disziplin und Struktur stehen, schwer tun.

Deine eigenen Werte sollten deshalb mit den Werten deiner Zielgruppe übereinstimmen. Eine Definition über die SINUS-Milieus® mit Ausarbeitung einer Persona und das Durchlaufen einer Customer Journey helfen dir an dieser Stelle. Dann werden auch schnell die an die Zielgruppe gekoppelten Themen klar, Vorgaben fürs Design etc.

Eine Frage, die bei diesem Thema immer wieder gestellt wird: „Es kommen doch aber auch andere Leute zu mir, die nicht meiner Zielgruppe entsprechen.“ Ja, tun sie. Aber du lockst sie nicht extra an. Wenn deine Zielgruppe keine Broschüren mehr nutzt – dann brauchst du auch keine mehr zu produzieren. Auch wenn dann zwei Leute in der Tourist-Information stehen und diese wünschen.

An dieser Stelle mal wieder der Verweis auf Rheinland-Pfalz, welche das Zielgruppenthema einfach sehr stringent angegangen sind und aufbereitet haben.

Was haben die Zielgruppen mit Social Media zu tun?

Die Zielgruppe bestimmt deine Inhalte. Es geht nicht darum, was du schön findest, sondern was deine Zielgruppe von dir benötigt. Auch die gewählten Kanäle und deren Ausrichtung basiert auf den Bedürfnissen und dem Nutzungsverhalten der Zielgruppe.

Eine klare Zielgruppenausrichtung hilft dir dabei, sowohl Entscheidungen zu treffen, was du wie zu kommunizieren hast, als auch was nicht. Was nötig ist und was unnötig, was passend und was unpassend.

 

Die Ansprache

Ansprache: Wo und wie? Aber auch: Wer, was und warum?

Ansprache: Wo und wie? Aber auch: Wer, was und warum? (Foto: Lyon. Basilika Notre-Dame-de-Fourvière.)

Und erst jetzt sind wir tatsächlich richtig bei Social Media gelandet. Hat ziemlich lange gedauert, oder? Zeigt dir aber hoffentlich auch, dass Social Media eben nicht mal eben aus dem Handgelenk gemacht wird.

Im Ring „Ansprache“ gilt es zu klären:

  • Was willst du erzählen? Die Geschichte (basierend auf der Leitgeschichte).
  • Warum willst du das erzählen? Die Funktion.
  • Wer soll das erzählen? Der Urheber.
  • Wie soll das erzählt werden? Das Format.
  • Wo soll das erzählt werden? Der Touchpoint.

Günter hat die einzelnen Punkte hier näher erläutert.

Erst an diesem letzten Punkt sind wir also beim Touchpoint, dem Social-Media-Kanal, angelangt.

Was hat die Ansprache mit Social Media zu tun?

Diese Frage stellt sich nicht wirklich, oder? Schließlich sind genau die oben genannten Punkte was, warum, wer, wie wo das, worüber meist als erstes bei Social Media geredet wird.

 

Fazit: Social Media strategisch

Vieles tust du im Rahmen deiner Social-Media-Aktivitäten vermutlich auf Basis deines Bauchgefühls. Und das ist prinzipiell nicht verkehrt. Dein Bauchgefühl wird dir in vielen Fällen den richtigen Weg zeigen. Aber es kann sich eben auch schon mal irren. Oder dein Bauchgefühl ist anders als das deines Kollegen.

Ein Hinterfragen und Festlegen der obigen Punkte weist dir stattdessen einen klaren Weg. Und macht viele Entscheidungen deutlich schneller und einfacher. Und innerhalb von Unternehmen auch nachvollziehbarer.

Also:

  1. Erst hinterfragen, wer du eigentlich bist und wo du hin willst.
  2. Dann entscheiden, wie du das strukturierst und organisierst.
  3. Dann deine Zielgruppen und Themen klar bestimmen.
  4. Und dann erst über die tatsächlichen Kanäle und Umsetzungsformen nachdenken, spricht über Social Media.

 

An dieser Stelle zur Info auch die Präsentation von dem Vortrag bei Koblenz Digital (4 MB) für dich.

 

Du willst jetzt operativ in die verschiedenen Social-Media-Kanäle eintauchen? Dann empfehle ich dir einen Blick in meine Kategorie Social Media. Einen kompletten Überblick aller bisherigen Beiträge findest du ebenso im Archiv.

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Ich unterstütze touristische Unternehmen bei ihrer Strategie, v.a. in Bezug auf Stakeholder-Management, Zielgruppen und Produkt-Entwicklung. Auf diesem Blog schreibe ich darüber sowie über meine Herzensthemen Barcamps und das Bloggen an sich. Mehr gibt es bei „Über mich“. Du kannst mich übrigens auch buchen. Ich bin Beraterin und Netzwerkpartnerin bei Tourismuszukunft. Infos sowie Kontaktdaten: Kontakt.

1 Kommentar Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Kristine,

    dieses vorgestellte „Ringmodell“ finde ich sehr spannend. Sowohl inhaltlich als auch grafisch bietet dies eine gute Ausgangssituation für die eigene Social-Media-Strategie.

    Ist Deine eigene Social-Media-Strategie auch so umfangreich?

    Beste Grüße. Ralph

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