Persona im Tourismus: Unterstützung für dein Marketing

Social Media: Persona im Tourismus-Marketing

Die Nutzung von Personas vereinfacht das Marketing enorm. Alle Mitarbeiter haben die gleiche Person vor Augen, wenn über eine bestimmte Zielgruppe gesprochen wird. Hierdurch können Entscheidungen schneller getroffen werden. Vor allem aber: das – generell knappe – Budget kann bestmöglich zielgerichtet eingesetzt werden. Und zwar dort, wo du deine Zielgruppe, deine Persona tatsächlich erreichst.

Was aber ist so eine Persona und wo kommt sie her? Darum geht es im heutigen Beitrag. Und zwei super Beispiel aus dem Tourismus gibt es noch dazu.

 

Wie sieht eine Persona eigentlich aus?

Zum Beispiel wie Nicole Kaiser vom Montafon.

Du siehst bereits an diesem Video: Nicole Kaiser ist eine Person, die jeder im Montafon-Tourismus bei seinen zukünftigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen vor Augen haben kann und soll.

 

Warum brauchst du eine Persona für dein Marketing?

Bei Personas geht es um die Definition der eigenen Zielgruppen.

Erst letzte Woche kamen mir wieder einmal Zielgruppen, definiert rein nach soziodemografischen Gesichtspunkten (= Alter, Familienzusammenstellung, Einkommen), unter. Problem: Die nach diesen Kriterien selektierten Personen können sich – trotz gleicher soziodemografischer Merkmale – enorm voneinander unterscheiden. Schau dir einmal Bill Gates und Ozzy Osborne an. Soziodemografisch sehr ähnlich, unterscheidet sich dennoch ihr Lebensstil sehr stark. Ähnliches – wenn auch vielleicht nicht unbedingt auf diesem Einkommens-Niveau – kannst du sicherlich auch in deinem eigenen Umfeld beobachten.

Oft gibt es ebenso Zielgruppen-Benennungen basierend auf den Sinus-Milieus. Da heißt die Zielgruppe dann „etablierte Postmaterielle“ (siehe auch im Montafon-Video). Versteht das jeder? Klare Antwort: Nein. Als ich noch beim Niederländischen Büro für Tourismus arbeitete, sagte ich von der Zielgruppe „Traditional Empty Nester“ immer „Das sind meine Eltern!“ Problem: Meine Kollegen kannten meine Eltern nicht, konnten meiner Argumentation „Das würden meine Eltern so nie machen“ somit auch nicht folgen.

An genau diesen beiden Punkten setzt der Persona-Gedanke an:

  • Eine klare Zielgruppen-Definition, die deutlich über soziodemografische Merkmale hinausgeht.
  • Eine klare Zielgruppen-Definition, die für jeden verständlich und nachvollziehbar ist.

 

Persona: Was ist das eigentlich?

Wie unterscheidet sich eine Persona von den allgemein bekannten, oben genannten Zielgruppen? Bei Wikipedia wird das folgendermaßen formuliert:

Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.

Eine Persona ist also eine Art Stellvertreter für eine Gruppe von Menschen mit konkreten Charakteristika. Hierzu zählen soziodemografische Daten (wobei diese an sich weniger relevant sind) ebenso wie die grundsätzlichen Werte und Einstellungen dieses Stellvertreters.

Doch auch Hilfestellungen für deine eigenen Marketingaktivitäten im Tourismus werden mit der Persona-Beschreibung geliefert:

  • Welche Medien nutzt die Persona?
  • Wo und wie informiert sich die Persona über mögliche Urlaubsziele?
  • Was ist der Persona für ihr kommendes Urlaubsziel wichtig?
  • Wie bucht die Persona ihr ausgewähltes Urlaubsziel?
  • Was macht die Persona während ihres Urlaubs?
  • Was macht die Persona nach ihrem Urlaub? Teilt sie ihre Eindrücke online?

Du siehst: mit all diesen Informationen kannst du deine Marketingaktivitäten viel genauer planen. Welche Medien und Kanäle du für die Ansprache einsetzt, wie du die Ansprache gestaltest etc.

Und damit sind wir auch bei Social Media. Ist deine Persona für diese Kanäle affin? Treibt sie sich aktiv auf Facebook oder Instagram herum? Oder ist sie eher passiv unterwegs, liest allerdings gerne Bewertungen auf verschiedenen Portalen? Oder aber checkt sie sogar aktiv überall ein, twittert und postet, was das Zeug hält und bewertet jede noch so kleine Imbissbude online? Basierend auf diesem Wissen kannst du die passenden Social-Media-Kanäle auswählen und passende Aktionen planen.

 

Wo kommt die Persona her?

Die Basis, um eine (oder mehrere) eigene Persona(s) zu entwickeln, sind:

  • Vorliegende Marktforschungsdaten. Ob Informationen zum Deutschland-Tourismus, Untersuchungen der Besucher deiner Destination oder deiner Website – alle Daten kommen hier auf den Tisch.
  • Erfahrungen. Die Mitarbeiterin der Touristinformation eines Ortes oder der Mitarbeiter an der Rezeption eines Hotels kann die Zielgruppe, die täglich vor ihr oder ihm steht, sehr genau beschreiben.

All diese Informationen werden zusammengetragen, sortiert und unter die Lupe genommen. Und vor allem: zu Personas zusammengefasst. Die Zielgruppe bekommt dabei im wahrsten Sinn des Wortes ein Gesicht. Passende Fotos verdeutlichen die dargestellte Zielgruppe auf einen Blick: Anzug tragender Geschäftsmann oder Ledermontur tragender Rockertyp? Die Persona bekommt ebenso eine eigene Lebensgeschichte und einen konkreten Namen. Heißt also nicht Traditional Empty Nester oder etablierte Postmaterielle. Stattdessen eher Lieschen Müller oder eben Nicole Kaiser.

Stop, einen Schritt zurück. Sind Pesonas nun eigentlich fiktiv oder echt? Im Glossar von Worldsites-Schweiz.ch wird eine Persona wie folgt beschrieben:

„Personas sind keine echten Menschen, es sind nur Personifizierungen, am besten mit Lebenslauf, Foto, privatem und verkörpern ein bestimmtes Benutzungsmuster. […] Eine Persona ist nicht der Durchschnittsbenutzer, sondern soll als Beispiel für Benutzungsspektren gelten.“

 

Nicole Kaiser aus dem Montafon-Video heißt aber tatsächlich Nicole Kaiser und ist eine echte Person. Wie kommt’s?

Eine entwickelte Persona ist erst einmal fiktiv. Ein paar dieser echten Menschen, auf denen die Persona basiert, können jedoch zusätzlich befragt werden. Hiermit kannst du die ermittelten Persona-Informationen noch einmal hinterfragen, validieren. Stimmt das alles, was du dir mit deinen touristischen Vertretern basierend auf Marktforschungsdaten und gesundem Menschenverstand da zusammengestellt hast? Tickt die Persona wirklich so? In diesem Prozess kann ebenso eine dieser echten Personen als Persona fungieren.

 

Personas im Tourismus: noch ein Beispiel

Die Allgäu GmbH entwickelte drei unterschiedliche Persona und passte ihre neue Website beim Relaunch komplett an deren Bedürfnisse an. Mein Lieblingsname dort: Veronika Grünkohl für das sozialökologische Milieu. Perfektes Beispiel für „sprechende“ Namen.

Service Design im Tourismus am Beispiel der Allgäu Website from Tourismuszukunft

 

Das Ziel für die Arbeit mit Personas

Genau so soll es nach der Erarbeitung von Personas mit diesen weitergehen:

„Ich habe auch schon Fälle gesehen, bei denen sich (in dem Fall) „Lars“ und „Sonja“ über mehrere Jahre durch das Unternehmen gezogen haben – von der Produktidee bis hin zu sämtlichen Vermarktungsaktivitäten. In jeder Marketing-Präsentation waren die beiden zu finden. Und jeder Mitarbeiter hatte ein Bild im Kopf von den beiden.“

 

Disclaimer: Tourismuszukunft ist sowohl für die Allgäu GmbH als auch die Montafon Tourismus GmbH beratend tätig.

 

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Ich unterstütze touristische Unternehmen bei ihrer Strategie, v.a. in Bezug auf Stakeholder-Management, Zielgruppen und Produkt-Entwicklung. Auf diesem Blog schreibe ich darüber sowie über meine Herzensthemen Barcamps und das Bloggen an sich. Mehr gibt es bei „Über mich“. Du kannst mich übrigens auch buchen. Ich bin Beraterin und Netzwerkpartnerin bei Tourismuszukunft. Infos sowie Kontaktdaten: Kontakt.

4 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Kristine,
    ein sehr guter Artikel, der mich persönlich gerade sehr viel weiter gebracht hat. Aktuell beschäftige ich mich mit der Thematik der Personas, weil ich gerade selbst welche für ein Projekt erarbeite. Die ganze Zeit hatte ich eine vage Ahnung, wie ich vorgehen sollte oder muss. Durch deinen Artikel und das sehr anschauliche Video von Montafon ist die Arbeit daran für mich wesentlich greifbarer geworden. Vielen Dank dafür.

    Viele Grüße
    Daniela

  2. Liebe Daniela,
    super! Freut mich, dass da der richtige Artikel genau zum richtigen Zeitpunkt kam! Wenn du mal wieder irgendwo hängst und es kommt kein passender Artikel – gib einfach Bescheid :D
    Liebe Grüße, Kristine

  3. Pingback: Gedankenspiele-Lesetipps vom 26. Juni 2015 | GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger

  4. Moin Kristine…

    Danke für diesen überragenden Artikel. Ich habe da eine Frage, die mich seit Beginn meiner Personaecherche beschäftigt:

    In deinem Beispiel wird Frau Grünkohl als Persona näher beschrieben und entsorechend ihrer Charaktersitika wird die Seite aufgebaut. Wie sieht es denn aber mit den weiteren Personas aus? Wie werden die mit eingebunden? Ich verstehe nämlich nicht, wie ich die unterschiedlichen Personas unter einen Hut bekommen soll, wenn jeder von denen unterschiedliche Ansprüche, Motivationen und Erwartungen hat.

    Danke für das Feedback.

    Freundliche Grüße ausm Norden.

    Slavo

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