Die Nutzung von Personas vereinfacht das Marketing enorm. Alle Mitarbeiter haben die gleiche Person vor Augen, wenn über eine bestimmte Zielgruppe gesprochen wird. Hierdurch können Entscheidungen schneller getroffen werden. Vor allem aber: das – generell knappe – Budget kann bestmöglich zielgerichtet eingesetzt werden. Und zwar dort, wo du deine Zielgruppe, deine Persona tatsächlich erreichst.
Was aber ist so eine Persona und wo kommt sie her? Darum geht es im heutigen Beitrag. Und zwei super Beispiel aus dem Tourismus gibt es noch dazu.
Wie sieht eine Persona eigentlich aus?
Zum Beispiel wie Nicole Kaiser vom Montafon.
Du siehst bereits an diesem Video: Nicole Kaiser ist eine Person, die jeder im Montafon-Tourismus bei seinen zukünftigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen vor Augen haben kann und soll.
Warum brauchst du eine Persona für dein Marketing?
Bei Personas geht es um die Definition der eigenen Zielgruppen.
Erst letzte Woche kamen mir wieder einmal Zielgruppen, definiert rein nach soziodemografischen Gesichtspunkten (= Alter, Familienzusammenstellung, Einkommen), unter. Problem: Die nach diesen Kriterien selektierten Personen können sich – trotz gleicher soziodemografischer Merkmale – enorm voneinander unterscheiden. Schau dir einmal Bill Gates und Ozzy Osborne an. Soziodemografisch sehr ähnlich, unterscheidet sich dennoch ihr Lebensstil sehr stark. Ähnliches – wenn auch vielleicht nicht unbedingt auf diesem Einkommens-Niveau – kannst du sicherlich auch in deinem eigenen Umfeld beobachten.
Oft gibt es ebenso Zielgruppen-Benennungen basierend auf den Sinus-Milieus. Da heißt die Zielgruppe dann „etablierte Postmaterielle“ (siehe auch im Montafon-Video). Versteht das jeder? Klare Antwort: Nein. Als ich noch beim Niederländischen Büro für Tourismus arbeitete, sagte ich von der Zielgruppe „Traditional Empty Nester“ immer „Das sind meine Eltern!“ Problem: Meine Kollegen kannten meine Eltern nicht, konnten meiner Argumentation „Das würden meine Eltern so nie machen“ somit auch nicht folgen.
An genau diesen beiden Punkten setzt der Persona-Gedanke an:
- Eine klare Zielgruppen-Definition, die deutlich über soziodemografische Merkmale hinausgeht.
- Eine klare Zielgruppen-Definition, die für jeden verständlich und nachvollziehbar ist.
Persona: Was ist das eigentlich?
Wie unterscheidet sich eine Persona von den allgemein bekannten, oben genannten Zielgruppen? Bei Wikipedia wird das folgendermaßen formuliert:
Eine Persona ist also eine Art Stellvertreter für eine Gruppe von Menschen mit konkreten Charakteristika. Hierzu zählen soziodemografische Daten (wobei diese an sich weniger relevant sind) ebenso wie die grundsätzlichen Werte und Einstellungen dieses Stellvertreters.
Doch auch Hilfestellungen für deine eigenen Marketingaktivitäten im Tourismus werden mit der Persona-Beschreibung geliefert:
- Welche Medien nutzt die Persona?
- Wo und wie informiert sich die Persona über mögliche Urlaubsziele?
- Was ist der Persona für ihr kommendes Urlaubsziel wichtig?
- Wie bucht die Persona ihr ausgewähltes Urlaubsziel?
- Was macht die Persona während ihres Urlaubs?
- Was macht die Persona nach ihrem Urlaub? Teilt sie ihre Eindrücke online?
Du siehst: mit all diesen Informationen kannst du deine Marketingaktivitäten viel genauer planen. Welche Medien und Kanäle du für die Ansprache einsetzt, wie du die Ansprache gestaltest etc.
Und damit sind wir auch bei Social Media. Ist deine Persona für diese Kanäle affin? Treibt sie sich aktiv auf Facebook oder Instagram herum? Oder ist sie eher passiv unterwegs, liest allerdings gerne Bewertungen auf verschiedenen Portalen? Oder aber checkt sie sogar aktiv überall ein, twittert und postet, was das Zeug hält und bewertet jede noch so kleine Imbissbude online? Basierend auf diesem Wissen kannst du die passenden Social-Media-Kanäle auswählen und passende Aktionen planen.
Wo kommt die Persona her?
Die Basis, um eine (oder mehrere) eigene Persona(s) zu entwickeln, sind:
- Vorliegende Marktforschungsdaten. Ob Informationen zum Deutschland-Tourismus, Untersuchungen der Besucher deiner Destination oder deiner Website – alle Daten kommen hier auf den Tisch.
- Erfahrungen. Die Mitarbeiterin der Touristinformation eines Ortes oder der Mitarbeiter an der Rezeption eines Hotels kann die Zielgruppe, die täglich vor ihr oder ihm steht, sehr genau beschreiben.
All diese Informationen werden zusammengetragen, sortiert und unter die Lupe genommen. Und vor allem: zu Personas zusammengefasst. Die Zielgruppe bekommt dabei im wahrsten Sinn des Wortes ein Gesicht. Passende Fotos verdeutlichen die dargestellte Zielgruppe auf einen Blick: Anzug tragender Geschäftsmann oder Ledermontur tragender Rockertyp? Die Persona bekommt ebenso eine eigene Lebensgeschichte und einen konkreten Namen. Heißt also nicht Traditional Empty Nester oder etablierte Postmaterielle. Stattdessen eher Lieschen Müller oder eben Nicole Kaiser.
Stop, einen Schritt zurück. Sind Pesonas nun eigentlich fiktiv oder echt? Im Glossar von Worldsites-Schweiz.ch wird eine Persona wie folgt beschrieben:
Nicole Kaiser aus dem Montafon-Video heißt aber tatsächlich Nicole Kaiser und ist eine echte Person. Wie kommt’s?
Eine entwickelte Persona ist erst einmal fiktiv. Ein paar dieser echten Menschen, auf denen die Persona basiert, können jedoch zusätzlich befragt werden. Hiermit kannst du die ermittelten Persona-Informationen noch einmal hinterfragen, validieren. Stimmt das alles, was du dir mit deinen touristischen Vertretern basierend auf Marktforschungsdaten und gesundem Menschenverstand da zusammengestellt hast? Tickt die Persona wirklich so? In diesem Prozess kann ebenso eine dieser echten Personen als Persona fungieren.
Personas im Tourismus: noch ein Beispiel
Die Allgäu GmbH entwickelte drei unterschiedliche Persona und passte ihre neue Website beim Relaunch komplett an deren Bedürfnisse an. Mein Lieblingsname dort: Veronika Grünkohl für das sozialökologische Milieu. Perfektes Beispiel für „sprechende“ Namen.
Das Ziel für die Arbeit mit Personas
Genau so soll es nach der Erarbeitung von Personas mit diesen weitergehen:
Disclaimer: Tourismuszukunft ist sowohl für die Allgäu GmbH als auch die Montafon Tourismus GmbH beratend tätig.