Auf der ITB dieses Jahres durfte ich einen Vortrag zu obigem Thema halten. Wobei ich mir recht sicher bin, dass ich mit meinem Vortrag einige der Zuhörer*innen enttäuscht habe. Denn ich habe ihnen nicht gesagt, welche Kanäle sie jetzt wie genau bespielen sollen. Warum? Authentizität heißt zugleich Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit, es geht darum, echt zu sein. Ein Foto, Text oder Video – komplett gleich umgesetzt aber bei unterschiedlichen Unternehmen veröffentlicht – kann für ein Unternehmen extrem authentisch sein, für ein anderes überhaupt nicht.
Deshalb gab es im Vortrag auch keine Beispiele. Aus meiner Sicht genügt ein einzelnes herausgegriffenes Foto nicht, um über dessen Authentizität zu entscheiden
Es muss alles zusammenpassen,
damit ein Unternehmen
authentisch in Social Media kommunizieren kann.
Die Strategie gibt die Richtung vor
Die strategische Komponente der Authentizität in Social Media
Der strategische Rahmen stellt – wie bei einem Sportspiel – den allgemeinen Rahmen, die Spielregeln dar: Was für ein Spiel spielen wir eigentlich gemeinsam? Wo muss der Ball hin? Wie darf er gespielt werden? Wie viele Mitspieler*innen gibt es? Auf dies und noch mehr müssen sich die Mitspieler*innen zu Beginn eines gemeinsamen Spieles einigen. Ansonsten spielt eine*r Fuß- und eine*r Basketball. Das kann nicht funktionieren.
Im Rahmen der strategischen Komponente gilt es deshalb, folgendes für dein Unternehmen bzw. deine Organisation festzulegen:
- Was sind eigentlich deine Werte? Wofür stehst du? Und wofür nicht?
Bist du ein Hotel mit jahrhundertelanger Tradition, welches sehr familiär agiert? Oder bist du ein Hotel, das sich darauf spezialisiert hat, jede neueste technologische Entwicklung sofort einzusetzen und auszuprobieren? Diese generelle Ausrichtung sollte sich natürlich ebenso in deiner Social-Media-Kommunikation widerspiegeln. - Hast du die passenden Mitarbeiter*innen?
Dein Unternehmen besteht aus den Menschen in der Marketingabteilung, im Service-Bereich und hinter den Countern. Und hinter den Social-Media-Kanälen. Wenn deine Mitarbeiter*innen die gleichen Werte wie dein Unternehmen in sich tragen, kommunizieren sie diese automatisch und völlig locker mit. Echt eben. Idealerweise sollten sich Mitarbeiter*innen, welche neuen Technologien gegenüber sehr zurückhaltend und eher abwehrend eingestellt sind, sich gar nicht erst in dem oben genannten hypothetischen Hotel bewerben. Hierzu muss dein Produkt und deine Kommunikation die „gleiche Sprache“ sprechen. - Was sind deine Themen und Zielgruppen, passend zu deinen Werten, deinem Markenkern?
Bei den beiden obigen Unternehmen werden Themen und Zielgruppen sehr unterschiedlich ausfallen. Ebenso deren letztendliche Ausgestaltung. Sprichst du in deinen Social-Media-Kanälen die falschen an, kommt dies unpassend und gegebenenfalls sogar eher peinlich rüber. - Kommunizierst du die passenden Inhalte, im passenden Format und auf den passenden Kanälen?
Die eine Zielgruppe braucht umfangreiche, tief gehende Informationen (Qualität! Sicherheit!), der anderen genügt ein einziges Foto, um sie zu überzeugen (Neu! Noch nie so gesehen!). Die eine findet Videos super, die andere ist davon genervt. Und erneut gilt: Die falsche Kommunikation wirkt lächerlich, unpassend.
Eine klare Strategie schafft somit die Grundlage für Authentizität in Social Media.
Dies genügt jedoch nicht.
Die Strategie ebnet den Weg für die Umsetzung
Die operative Komponente der Authentizität in Social Media
Der strategische Rahmen ist genau das: ein Rahmen. Wenn ich die Spielregeln für ein Basketballspiel habe, habe ich noch immer kein wirklich sehenswertes Basketballspiel auf dem Platz. Die Spieler*innen müssen sich zum einen natürlich an die Spielregeln halten. Zum anderen aber ebenso ein bisschen zaubern, ihre individuellen Stärken ausspielen. Und dabei als Team agieren.
Für die konkrete Umsetzung braucht es deshalb mehr als ein paar Rahmendaten in einem Dokument.
- Kennen deine Mitarbeiter*innen überhaupt deine Strategie?
Und kennen heißt hier tatsächlich verstehen und nachvollziehen. Stehen sie dahinter? Eine gut funktionierende interne Kommunikation ist der Schlüssel für eine gut funktionierende externe Kommunikation. Idealerweise waren die Mitarbeiter*innen bereits bei der Erarbeitung der Strategie mit beteiligt. - Lässt du Individualität zu?
Trotz gleicher Werte sind deine Mitarbeiter*innen unterschiedlich. Gerade bei der Social-Media-Kommunikation gilt es, dies zu nutzen. Keine*r wird von Communitymanagement über Texten, Fotografieren und Videoaufnahmen bis hin zu Live-Videos alles perfekt können. Mein Lieblingsbeispiel hier: Fühlt sich der- bzw. diejenige beim Live-Video nicht wohl, kommt das genauso rüber. Warum den-/diejenige damit quälen – und das Publikum ebenso?
Hierzu zählt auch, Fehler zuzulassen. Kann passieren. Muss passieren. Sehr vieles lernt man schließlich hieraus. Und wenn ich von Beginn an Angst vor Fehlern habe, tue ich am Ende gar nichts. Vertraue deinem Team! Diskutiert offen miteinander, wie mit bestimmten Themen oder Anfragen umgegangen wird. - Bist du aktiv statt reaktiv und ehrlich auf all deinen Kanälen?
Ehrlichkeit heißt generell nicht, dass du alles, alles, alles erzählen musst! Aber Ehrlichkeit heißt, genau die Punkte zu erzählen, die für deine Werte, deine Zielgruppen relevant sind. Fragen ernst nehmen und diesen idealerweise bereits zuvorkommen. Und das über alle Kanäle hinweg konsistent. Du kannst nur authentisch sein, wenn die Marketingabteilung, die Informationsabteilung und die Presseabteilung das gleiche erzählen. Auch hier wieder: Die funktionierende interne Kommunikation ist Grundlage für die funktionierende externe Kommunikation.
Klare Angaben, was darf und was nicht
Und wie steht es mit Emotionen?
Ganz klar: Emotionen gehören zur Authentizität dazu. Mit reinen Sach-Informationen kannst du zwar ehrlich sein, aber nicht wirklich nahbar. Aber Achtung: Wenn deine Emotionen gerade eher negativ hochkochen, dann besser erstmal Finger weg von Social Media oder noch eine*n Kolleg*in vor dem Veröffentlichen drauf schauen lassen. Bin ich da gerade eher pampig als direkt? Bin ich noch sachlich?
Positive Emotionen – lass sie raus! Auch Unternehmen dürfen sich freuen, begeistert oder völlig überrascht sein. Teile diese gerne mit. Deine Fans und Follower werden sich mit dir freuen. Und gerade diese positiven Emotionen liefern wunderbare Eindrücke, wie dein Unternehmen hinter den Kulissen so arbeitet und tickt.
Die Strategie als Rahmen, um das gesetzte Ziel zu erreichen
Fazit
- Um in deinen Social-Media-Kanälen als Unternehmen authentisch zu sein, brauchst du als generelle Rahmendaten eine klare Strategie.
- Du brauchst die richtigen Mitarbeiter*innen, welche die richtigen Inhalte in den richtigen Formaten auf den richtigen Kanälen platzieren – passend zu deiner Strategie, also deinen Werten, deinen Themen, deinen Zielgruppen und auch deinen Mitarbeiter*innen.
- Und du brauchst Offenheit und Vertrauen. Sowohl nach innen, gegenüber deinen Mitarbeiter*innen, als auch nach außen, gegenüber deinen Fans und Followern.