Gastbeitrag von Oliver Zwahlen, weltreiseforum.com
Seit bald zehn Jahren betreibe ich auf www.traveltalk.weltreiseforum.com eine Reise-Community, die vor allem von Backpackern und Individualreisenden besucht wird. Leider nicht nur von ihnen. Regelmäßig habe ich Besucher, die das Forum in erster Linie dazu nutzen wollen, um für ihr Produkt, ihre Destination oder ihren Blog zu werben. Für mich als Forenbetreiber sind solche Posts ärgerlich, weil mir das Löschen von Beiträgen, die ich als Spam empfinde, einen administrativen Mehraufwand bereitet. Für Besucher mit einer Werbeabsicht hingegen bringt es wenig, wenn ihre aufwändig erstellte Botschaft nach wenigen Stunden wieder rausfliegt.
Mir geht es in diesem Gastartikel nicht darum, ein Lied vom Leid des Forenbetreibers zu singen. Ich möchte ein paar Denkanstöße anbringen, die es Nutzern mit einer Werbeabsicht erleichtern, Beiträge so zu schreiben, dass sie nicht gleich einen Löschreflex auslösen. Um dies zu erreichen, möchte ich zunächst der Frage nachgehen, ob und wieso sich Foren und besonders Reiseforen für Marketingzwecke lohnen. In einem zweiten Schritt verrate ich Tricks von „besonders cleveren“ Marketern und erkläre, wieso diese nicht funktionieren. Am Ende will ich darauf eingehen, wie gute Forenbeiträge aussehen und welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit sie mit großer Wahrscheinlichkeit weder gelöscht werden noch negative Reaktionen auslösen.
Die Vor- und Nachteile von Reiseforen fürs Marketing
Vorteile:
- Gut frequentierte Foren haben häufig eine sehr hohe Reichweite.
- Die meisten Foren haben eine klar definierte Zielgruppe wie beispielsweise Backpacker, Tourensegler oder Vielflieger.
- Viele Reiseforen verfügen zudem über klare geographische Schwerpunkte, seien das Regionen oder Länder.
- Es ist vergleichsweise einfach, sich in einem Forum zu Wort zu melden: Registrieren, Beitrag schreiben und fertig.
Nachteile:
- Unvorhersehbare Reaktion der Community, teilweise mit sehr emotionalen oder gar negativen Äußerungen.
- Gefahr der Löschung von unerwünschter Werbung durch Administratoren oder Moderatoren
Die Tricks der Optimierer
Viele Vermarkter und insbesondere Suchmaschinenoptimierer sind der Meinung, dass Links aus Foren leicht zu kriegen sind und geben sich entsprechend wenig Mühe. Diese Vermutung liegt tatsächlich nahe: Jeder, der sich in einem Forum anmeldet, kann sofort einen Beitrag posten. Trotzdem ist sie falsch. Um zu verstehen wieso, muss man sich in die Sicht von Nutzern und Moderatoren versetzen.
Foren haben in der Regel den Anspruch, möglichst objektive Tipps zu geben. Auch wo das nicht möglich ist, weil beispielsweise danach gefragt wird, wie lohnenswert der Besuch einer bestimmten Region ist, wird Unvoreingenommenheit erwartet. Kurz: Werbung ist in Foren generell eher unerwünscht. Sobald Moderatoren oder Administratoren einen Beitrag als Werbung erkennen, löschen sie ihn. In einem gut moderierten Forum dauert es maximal ein paar Stunden, bis derartige Beiträge entfernt sind.
Immer wieder sind mir Nutzer begegnet, die versucht haben, die Forenbetreiber zu überlisten. Dies vor allem auf zwei Arten.
- Da eine Empfehlung eines neuen Mitglieds (insbesondere mit Link) generell mit Argwohn betrachtet wird, schreiben sie zunächst eine Reihe von Beiträgen, so dass der Eindruck entsteht, dass es sich um wertvolle Mitglieder der Community handelt.
- Ganz listige Nutzer schreiben einen unverfänglichen Beitrag und warten, bis ihn die Administratoren und Moderatoren gelesen haben. Anschließend schreiben sie ihn um und/oder versehen ihn mit einem Link. Ich gebe zu, dass dieser Trick einigermaßen funktioniert und es tatsächlich eine Weile geht, bis solche Werbung auffliegt. Ich rechne jedoch damit, dass die Forensoftware in kommenden Versionen in der Lage sein wird, zumindest bei nachträglich eingebauten Links einen Alarm auszulösen.
Ehrlich währt am längsten
Ich bin mir bewusst, dass sich die Richtlinien wie mit Werbung und Links umgegangen wird, in jeder Community unterscheiden. Deswegen kann ich nur für mich und das Weltreiseforum sprechen. Ich finde, dass es grundsätzlich okay ist, wenn andere Blogger oder Destinationsmarketer das Forum als Plattform verwenden. Allerdings müssen sie meiner Meinung nach ein paar Grundregeln beachten:
- Respekt vor der Community. Wer nur an sich selbst und seine eigene Werbebotschaft denkt, zeigt wenig Respekt vor einem Forum und seinen Nutzern. Am besten ist es, eine Weile mitzulesen und zu versuchen, anderen Nutzern zu helfen. Dadurch zeigst du, dass du nicht nur nach dem eigenen Nutzen strebst, sondern dich in die Gemeinschaft einbringen willst. Es mag sein, dass ein großer Teil der Gelegenheitsleser diese Bemühungen nicht wahrnimmt. Aber die Moderatoren wissen das zu schätzen und werden dich bei deiner Mission eher unterstützen.
- Transparenz der Absicht. Ich habe immer wieder Autoren gesehen, die ein Buch, das sie in einem Selbstverlag herausgegeben haben, bewerben wollen. Das sieht dann so aus: „Ich habe ein tolles Buch von einem genialen Reiseautor gelesen und kann es total empfehlen.“ Ich verstehe, dass es nicht leicht ist, ein eigenes Buch zu vermarkten und unterstütze deswegen junge Autoren gerne. Aber bitte verkauft mich und die Nutzer nicht für blöd! In einem anderen Fall hatte ich ein bekanntes Portal für Reiseschnäppchen, das immer wieder seine eigenen Schnäppchen bei mir verlinkte und fragte, ob das gute Deals seien. Ich hab nichts gegen den Verweis auf ein Schnäppchenportal, wenn dies einem Nutzer hilft. Aber schau doch bitte in den bestehenden Diskussionen, ob deine Tipps wirklich jemandem helfen. Und wenn du etwas postest, dann mach doch bitte transparent, dass du derjenige bist, der hinter der Website steckt.
- Denk an den Mehrwert. Auf diesem Blog aber auch in anderen Blogs übers Bloggen taucht immer wieder ein Zauberwort auf: Mehrwert. Eine Werbebotschaft wird umso stärker wahrgenommen, je mehr Nutzen sie dem Empfänger verspricht. Einmal empfahl ein Forenmitglied, eine deutsche Stadt am besten durch die Fenster einer Straßenbahn zu besichtigen und anschließend in einer bestimmten Hotelkette zu nächtigen. Erst nach einer Weile stellte ich fest, dass es in der genannten Stadt gar keine Straßenbahn gibt. So was geht natürlich überhaupt nicht. Durch den nutzlosen Straßenbahn-Tipp wird auch der Tipp mit der an sich guten Hotelkette entwertet. Denk also daran: Wird eine Antwort als kompetent wahrgenommen, ist die Chance sehr viel höherer, dass ein gesetzter Link tatsächlich angeklickt oder eine Werbebotschaft ernstgenommen wird.