Viele Touristiker möchten gerne auf allen „Hochzeiten“ tanzen: Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram… Oft schaffen sie es dann rein personell nicht, alle Kanäle aktuell zu halten. Also wird einfach überall der gleiche Content publiziert (soweit möglich).

Ein anderer Lösungsansatz, dieses Problem in den Griff zu bekommen: Facebook und Twitter werden miteinander verknüpft. Dass ich das grundsätzlich als schwierig erachte, habe ich bereits dargestellt. In Kurzform: bei einer Kopplung werden die spezifischen Eigenschaften der einzelnen Kanäle nicht berücksichtigt.

Besser deshalb, vorab zu prüfen, welche Kanäle überhaupt für die jeweilige Organisation relevant sind und mit welchen Inhalten diese dann bespielt werden.

Ein tolles Beispiel ist an dieser Stelle die Dresden Marketing GmbH (DMG). Hier werden die Social Media Kanäle zielgruppenspezifisch genutzt:

• Facebook und Google+ für die B2C (= Business to Consumer) Kommunikation
• Twitter für die B2B (= Business to Business) Kommunikation

Inhalte der Dresdner Social Media Kanäle

Bei unterschiedlichen Zielgruppen sollten sich auch die Inhalte der Kanäle stark unterscheiden. Und das ist auch tatsächlich der Fall.

• Auf Facebook (über 60.000 Fans) sowie auf der Google+ Seite (in den Kreisen von über 800 Usern) werden regelmäßig Posts zu Veranstaltungs- und Kulturtipps platziert sowie Fotos veröffentlicht. Es geht dabei um relevante Informationen für Touristen, jedoch ebenso um Tipps für Einwohner der Stadt.
• Auf Twitter (fast 1.000 Follower) werden demgegenüber komplett andere Inhalte publiziert, welche vor allem dem Selbstmarketing der DMG dienen: Unternehmensthemen rund um die ITB, neue Schaufenster für die Tourist-Information, Kongresse, Informationen von Seiten der DZT. Gleichzeitig werden aber auch hier touristische Themen wie die Umgestaltung oder Neueröffnung Dresdner Museen kommuniziert.

Die Vorteile liegen auf der Hand

Facebook & Google+ für Konsumenten:

• Tool: Gerade Facebook ist für diese Zielgruppe noch immer ein deutlich gebräuchlicheres Tool als Twitter. Google+ ergänzt diese Nutzer.
• Inhalte: Gute Präsentationsmöglichkeiten für Fotos, Videos und Weblinks. Bei Facebook können darüber hinaus verschiedenste (Gewinnspiel-)Aktionen via Apps auf der Seite integriert werden.
• Interaktion: direkte Interaktionsmöglichkeiten mit der Zielgruppe.

Für die Business-Kontakte:

• Tool: Twitter eignet sich ideal als schneller, unkomplizierter Informationskanal.
• Inhalte: Der Nachrichtenwert steht zentral, nicht das Foto. Während Inhalte bei Facebook via Edgerank aussortiert werden, zeigt Twitter alle Inhalte an.
• Interaktion: ist auch auf Twitter via Replies möglich, wird mit der B2B Zielgruppe allerdings in weniger starkem Maße durchgeführt. Die Nutzung von Hashtags erhöht für den User die Auffindbarkeit von Tweets und damit Informationen.

Interview: Blick hinter die Kulissen

Ich wollte wie immer mehr darüber wissen, wie die Kanäle intern konzipiert sind und befüllt werden. Marco Blüthgen, Projektleiter Werbung und Neue Medien bei der Dresden Marketing GmbH (DMG), hat mir hierzu freundlicherweise meine Fragen beantwortet – und gibt euch damit einen Einblick hinter die Kulissen.

Herr Blüthgen, Facebook sowie der Google+ Kanal von Dresden Marketing richtet sich an Konsumenten, während Ihr Twitter-Kanal die Business-Kontakte anspricht, also die Presse, Reiseveranstalter sowie touristischen Partner von Dresden Marketing. Warum haben Sie sich intern für diese Unterteilung entschieden?

Im Vorfeld der Erarbeitung unserer Social Media Strategie analysierten wir sehr genau, welche Kanäle für uns in Fragen kommen. Welche Zielgruppen können wir über die einzelnen Kanäle erreichen? Wie groß ist die Reichweite? Gibt es bereits Dresden-Accounts in den von uns bevorzugten Kanälen? Wie sind diese Accounts aufgestellt?

Bei der Analyse haben sich Facebook und Google+ als klare Favoriten für unsere B2C-Kommunikation erwiesen, vor allem hinsichtlich Zielgruppe-Reichweite-Relation. Bei Twitter wiederum war schnell klar, dass wir diesen Kanal für B2B nutzen würden, nicht zuletzt weil es zu dem Zeitpunkt es bereits sehr viele Dresden-Accounts auf Twitter im Bereich B2C und private Kommunikation gab. Seitdem sind wir in unserem Twitter-Kanal sehr erfolgreich in der gezielten Kommunikation mit Geschäftspartnern, Multiplikatoren, Bloggern, Journalisten, Verbänden etc. Aufgrund dieser strategischen Ausrichtung unterscheiden sich unsere Twitter-Inhalte größtenteils auch von den Inhalten auf den anderen durch uns genutzten Kanälen.

Haben Sie in naher Zukunft noch einen Twitter-Kanal für die B2C-Kommunikation geplant?

Aktuell ist kein weiterer Twitter-Account geplant. Aktuell decken wir den B2C-Bereich mit unserer Präsenz auf Facebook und Google+ sowie den anderen Online-Plattformen sehr gut ab. Unsere Website unter www.marketing.dresden.de sowie der von uns betreute Mediaserver unter www.mediaserver.dresden.de spricht übrigens beide Zielgruppen an  – private Interessenten und Geschäftspartner.

Welche Ihrer Abteilungen ist für die generelle Ausrichtung und welche für das Befüllen der jeweiligen Kanäle zuständig: Marketing-, Presse- oder Informationsabteilung?

Wir haben ein kleines Team, welches sich ausschließlich um den Bereich Onlinemarketing kümmert. Dieses Team ist direkt der Abteilung Marketing Services zugeordnet. Inhaltliche Vorschläge für die Kanäle kommen aus allen Bereichen der DMG sowie von Partnern wie beispielsweise dem Presseamt der Landeshauptstadt Dresden.

Wie sorgen Sie dafür, dass die Kanäle inhaltlich gut aufeinander abgestimmt sind?

Wir arbeiten mit einem Kanal übergreifenden Redaktionsplan, auf den alle Beteiligten zugreifen können. Dort sammeln wir Themen und bereiten die für die einzelnen Kanäle auf. Einmal pro Woche treffen wir uns mit Vertretern aus anderen Abteilungen  der DMG wie Presse, Tourismusmarketing, Kongressmarketing, aber auch Stadtverwaltung und dem City Management Dresden e.V. zu einer Redaktionssitzung, um die Themen zu besprechen.

Fazit

Bei der Dresden Marketing GmbH wird also nicht nur geschaut, welcher Social Media Kanal für welche Zielgruppe und welche Inhalte für welchen Kanal geeignet sind. Es gibt darüber hinaus einen Redaktionsplan und wöchentliche Redaktionssitzungen. Ganz genau so sieht ein strategischer Ansatz im Social Media Marketing aus, der auch in die Realität umgesetzt und durchgängig überprüft wird.

Statt überall das gleiche für alle – ausgewählte und zielgruppengerichtete Informationen. Perfekt!

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